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小鹏、蔚来等新势力们折戟欧洲?新势力在欧洲顺利落地面临哪些挑战?

admin2022-04-2215

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欧洲的新能源美好世界


2020年,一位造车新势力的创始人,经过一个熟人介绍,偶然间认识了一位欧洲汽车经销商。欧洲汽车经销商给他描述了欧洲对电动车的庞大需求,并渴望能在欧洲销售他公司生产的电动车。经销商可以一手包办,负责渠道销售,造车新势力对于欧洲也满是向往,憧憬着欧洲电动车市场的美好世界,想伸出手去摸摸底。两人相谈甚欢,一拍即合。于是,半年后,100辆电动车就漂洋过海发往了挪威。

在造车新势力的梦想里,欧洲电动汽车市场是美好的。这是造车新势力出海的1.0版本。


2021年,欧洲的纯电动车市场渗透率已经接近20%,远超中国市场的13.77%,也验证了他们的判断。其中,渗透率最高的欧洲国家分别为挪威、瑞典、丹麦、芬兰,分别为89.32%、45.79%、36.23%、30.81%,同时,德国2021年新能源汽车的销量已经超过美国。这些国家,也都成为新势力们首选的欧洲市场。


出海的号角已经吹响,蔚来小鹏们开始组建团队、发布战略,野心勃勃的计划高调宣布,真金白银洒向欧洲,一系列工作也随之展开。


在过去的两年时间,传统车企如同很多已经进入或者宣布进入欧洲的造车新势力一样,也闷声公布了欧洲市场的计划——但他们显然要比蔚来小鹏们低调的多。


据统计,从2020年开始,无论是已经进入欧洲的蔚来、小鹏,还是准备进军欧洲市场的哪吒、零跑,以及在欧洲出行市场开始探索的爱驰、威马,造车新势力们都已将目标锁定欧洲。


但两年过去,上亿的投入最终换 *** 训,与当年的高调相比,他们的销量倒是显得落寞的多。进军欧洲的小鹏、蔚来,2021年在欧洲的交付量仅为474辆、200辆。


根据eu-evs数据,2021年名爵销量14228辆,比亚迪在欧洲销售量为1247辆。其中,小鹏P7、P5,蔚来ES8以及比亚迪唐EV均不是完整销售年份。


事实上,在去年的中国市场,小鹏P7、蔚来ES8的单车年销量远超过比亚迪唐EV。


据品驾了解,有一些宣布进入欧洲市场一年的造车新势力,已经开启了大刀阔斧的裁员,宣布调整欧洲市场的计划;另一边,更多的造车新势力又开始了新一轮的高调宣布进军欧洲的计划。在这样一个阶段,我们到底应该如何审视新势力进入欧洲市场的这一选择?在这里不妨尝试从几个角度来看:


过去一年,在中国市场大火的新势力,在欧洲市场为什么卖不过名爵、比亚迪?


欧洲电动车市场充满诱惑,新势力为什么难以渗透?


新势力核心的新零售模式,智能化以及自动驾驶,在欧洲顺利落地面临哪些挑战?


新势力卖不过传统车企


2019年,名爵卖到了欧洲。为了真正的打入欧洲市场,名爵用“出海”代替了“出口”,这意味着除了产品,中国品牌还想借助电动车,将体系能力一并渗透进欧洲。


在外界看来,这似乎是一个借英伦身份重返故乡的选择,但其实,一方面是上汽借助名爵实现全球化扩张,同时对于名爵来说,这种方式对其国内市场或许会有反向推动力。

但是从国内市场来看,在欧洲热卖的名爵MZ电动版,去年在中国的年销量也不过1.4万辆,与其在欧洲的年销量相差不多。


这或许可以认为,名爵在欧洲的热卖,并没有反哺到其在国内的电动车市场。进一步思考,这或许也意味着,名爵还没有真正的渗透进入欧洲电动车市场。


事实上,当下阶段,中国品牌进入欧洲市场的竞争,不是产品的竞争,是市场策略的竞争。


一位新势力品牌负责海外市场的人士告诉品驾,这个阶段看,比亚迪唐EV之所以卖的比蔚来、小鹏好,核心原因是他们在欧洲与当地经销商合作,并进行充分的授权。欧洲经销商在当地能充分发挥渠道优势,“他们有钱赚,当然拼命卖。”


已经进入欧洲市场的蔚来和小鹏,目前选择了两种渠道方式,蔚来坚持直营,要把在国内的一整套体系搬到欧洲。小鹏在欧洲的渠道模式也和其在国内的模式差不多,“直营+授权”模式。授权就意味着与当地经销商合作。


但是另一方面,从国内渠道模式上就可以看出,两家新势力走的都是和特斯拉一样“线上+线下”的新零售模式,意味着前期需要进行包括充电网络体系、服务网络、中后台体系搭建、IT体系等能力的搭建,这些能力的搭建不是能够在短时间内完成的。


一位熟悉海外市场运营的人事告诉品驾,特斯拉每进入一个海外市场,会提前四年进行准备。


相应的,一位在自主品牌的海外市场负责人告诉品驾,自主品牌在海外市场有一套成熟的经验,在渠道与销售模式上,会根据不同地区的情况,采取三种方式:与当地经销商合作,品牌在当地由市场负责人统一管理;厂家直营模式,在当地成立销售公司,管理市场和售后;由国外经销商代理品牌的分销模式。


自主品牌这边,卖车仍然是第一位的。而对于新势力来说,他们希望将国内的新零售商业模式完整的带到欧洲。


目标不同,造就了新势力与自主品牌在海外市场的销售与渠道模式的不同。


一直以东南亚、南美、南非为主要出口地区的自主品牌,并且在国内市场拥有丰富的经销商体系管理经验,他们并不注重线上模式的开发,或者说,他们现阶段在海外市场并没有尝试新的销售模式,而是将成熟的渠道模式复制到欧洲。


相比于海外市场经验丰富的自主品牌来说,新势力只能依靠国内市场的经验,以小鹏为例。其在中国市场销量一直保持持续上升的态势,“直营+授权”模式在中国市场也因此没有遇到问题,因为授权加盟的经销商有钱赚。


一位海外市场观察人士向品驾介绍,目前只有第一梯队的新造车企业在海外市场拼新零售模式,长期来看,整体效率会更高,用户体验也更好,但对系统化能力要求非常高,一般企业做不了。


刚刚进入泰国市场的合众新能源,就采取了与当地经销商合作的分销模式。而目前在海外市场做“线上+线下”新零售模式的除了已经成熟的特斯拉,就只有蔚来和小鹏。


渠道模式的不同,直接导致了定价权、利润模式的差异。


以小鹏为例,在欧洲市场,一方面要完成线上体系搭建,同时,小鹏在欧洲面对的可能是更强势、看重利润的经销商,在市场份额真正起来之前,定价权、利润反而可能会激化双方的矛盾。


而传统车企在海外分销模式的定价上,通常是双方根据当地市场情况定价,厂家给出结算价,这之间的差额就是经销商的利润,参与市场定价的经销商,相应地决定了利润空间。


相比之下,虽然蔚来在欧洲少了加盟的问题,可以自己决定定价,但是结合对欧洲市场的预期和长远发展来看,蔚来当前在欧洲市场的定价其实是以牺牲利润空间为代价的。


在定价策略上,蔚来把国内的定价几乎“照搬”到欧洲,这样的定价比在欧洲大热的奥迪e-tron低了不少。要知道,受到疫情影响,海运费用水涨船高。


蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪曾说,海运费用已经涨了3-5倍,船仍然靠抢,但是现阶段海运仍然比在当地建厂更方便和便宜,蔚来会在海外先观察一下,再思考更加长期的布局问题。


与此同时,蔚来还将中国市场的充换电体系搬到欧洲,其建设、人力、运营等都面临高成本。近日有外媒报道,蔚来在欧洲正在与其他汽车制造商洽谈,愿意共享其换电平台技术,其目的不排除为了降低换电站建设成本。


在今年1月,蔚来在欧洲的首座换电站才正式启用,而正在计划进入德国、荷兰、瑞典、丹麦的蔚来,今年在欧洲建设换电站的目标是20座


对于蔚来来说,要完成像中国一样庞大的换电体系在中国落地,不仅需要时间,投入的金钱更是成倍的,这也意味着,持续的营收能力,无论对于蔚来还是小鹏,都是保证其欧洲市场在未来几年时间里正常推进的基础,而在此之前,新势力在欧洲,都要做好5-10年不赚钱的准备。


智能化,满足不了欧洲本土标准


除了销售体系,对于智能化程度较高的新势力来说,出海欧洲,还意味着要克服智能化在欧洲落地的难度。


也就是说,在国内号称全栈自研,不断完善自动驾驶能力的新势力,在进入欧洲市场初期,尚不能真正发挥出这些优势。


以小鹏为例。其首批进入挪威的G3i在车载智能系统方面,做了适配优化,可以适配英语,支持英语语音识别,并保留了自动泊车辅助功能。


一位接近新势力海外市场的人事告诉品驾,智能化在欧洲短期内做不起来,因为需要强大的数据训练。


涉及到数据,就绕不开GDPR,也就是欧盟的“通用数据保护条例”。GDPR对企业收集、存书和使用有关欧洲居民个人信息的数据有非常严格的规范。


而对于需要大量数据积累的自动驾驶来说,因为对客户数据管理严格,一方面,不得不在当地通过测试车进行大量测试,另一方面,其数据处理也需要在当地进行。


一家准备进军欧洲市场的新势力自动驾驶算法负责人告诉品驾,因为欧洲的数据保护严格,他们最近在核算在欧洲做自动驾驶业务,付出的资金可能是相当大的。


比如数据采集方面,需要外包或自行采集,同时还要在海外成立数据中心,投入一定的人力和资源。


同时,自动驾驶又是智能电动车的核心能力,对于想要出海的新势力来说,自动驾驶在欧洲的成功落地,才决定了其品牌真正具备了在欧洲站稳脚跟的能力。


除了自动驾驶,整个车机应用,也几乎面临重建。


同样是因为新势力在欧洲的知名度问题,在车机应用体系搭建上,当地供应商对其保持着谨慎合作态度。


一位新势力海外市场人士告诉品驾,在与服务商谈合作时,对方会首先问:你们品牌在欧洲知名度几何?每年卖多少?我们会有多少露出和渗透率?

而目前新势力的销量不足以在上述问题上,为服务商带来满意的答案。


去年底秦力洪在NIO DAY接受媒体采访时曾透露,蔚来在柏林的技术中心已经开始成立,主要方向时智能化和自动驾驶。


秦力洪曾说,蔚来在自动驾驶上,全球研发的底层是一致的,但是各个市场要分而治之,比如高清地图合作方,针对不同国家的路况训练等等,都需要因地制宜。


名爵负责海外技术开发的人员曾提到,进入欧洲,除了法规方面的问题,还有基础设施、充电系统并不统一。他举过一个例子,如果让车能够在整个欧洲进行充电,就需要一个专门的通讯模块,而且可能需要两年半时间,以及几百万欧元的开发费用。


对于新势力来说,本土化研发,也是一个接一个的时间与金钱的考验。


特斯拉的老路


特斯拉从挪威市场开启了欧洲脚步并在当地市场迅速取得成功,对于造车新势力来说,应该是一个诱惑。


但是回看特斯拉过去几年在欧洲市场的表现会发现,即便在国际市场上已经具备品牌知名度,但是特斯拉在欧洲市场的发展也经历过不少挫折。


比如,在进入挪威市场的几年时间里,特斯拉曾因为交车时间长、客服响应速度延迟被当地消费者投诉。


马斯克还曾针对这一问题在推特上回应:是因为其在挪威扩张服务设施遇到困难,包括移动服务车辆需要等待 *** 部门批准等原因造成了服务响应速度慢。


2020年,特斯拉在德国还曾因为自动驾驶推广存在误导消费者嫌疑,而被德国反不正当竞争中心起诉。


不难看出,对于一个刚刚进入海外市场的品牌来说,服务能力、自动驾驶能力等都会面临在当地的各种考验。


中国早期的特斯拉车主也经历过车辆维修,需要等待数月特斯拉美国邮寄来的配件,以及因为辅助驾驶事故的 *** 问题。


对于在欧洲市场尚不具备市场份额、还在拓展期的新势力来说,也会遇到与特斯拉一样的问题,同时,因为不具备特斯拉一样的品牌国际影响力,对于他们打开欧洲市场的难度只会更大,甚至也要为自己的试错买单。


与此同时,欧洲汽车市场,常被形容为一个顽固的市场。其百年汽车工业的深厚积淀,仍然让欧洲本土品牌占据着绝对优势,渗透难度非常大。


一位海外市场观察人士告诉品驾,即便是已经进入欧洲40年的丰田,在欧洲的市场占有率也只有2%。


小鹏、蔚来在中国的核心能力,能够帮助他们在欧洲站稳脚跟吗?


此前,一直表示短期内不会进军欧洲的理想汽车创始人李想曾说,事实上理想已经组建了研究海外市场的团队,对于产品+渠道模式,以何种形式出海,都在认真研究。


出海欧洲是必须的,但不是一蹴而就的。


2.0模式


从客观环境看,造车新势力确实没有不进军欧洲的理由。


不过,现阶段的蔚来、小鹏正在欧洲面临着种种重建的难题,并且在相当长的一段时间里都要依靠国内市场养活海外市场。


这两年,也因为汽车产业大环境的影响,更多的公司正在做出“放缓欧洲市场节奏、聚焦单一市场”的计划。


2020年底曾宣布和Uber达成意向协议、准备进军欧洲出行市场的威马,在2021年里都没有更近一步消息。


一位投资界人士向品驾分析,欧洲市场的难度可能是大家无法想象的,对于很多还在寻求IPO的造车新势力来说,还有更多需要平衡和取舍。


其实,就有如新势力最早在成立之初纷纷涌入硅谷,渴望拥有科技公司的标签、全球化定位一样,把车卖到欧洲,对于新势力来说,也是其全球化野心的一部分。


但是与在美国的挫败不同的是,此时选择欧洲的他们,已经有了国内稳定增长的市场,有对未来发展更明确的定位。虽然目前来看,新势力在欧洲市场还没有真正打开局面,先进入欧洲的蔚来、小鹏都在面临如何布局销售体系、价格体系、产品体系以及品牌体系的问题,由于各自策略不同,在这几方面都要做出取舍,无论是蔚来还是小鹏,现阶段都无法做到两全其美。


对于新势力品牌来说,这是进入欧洲的一个必然发展阶段,但是长期来看,新势力却有希望打破燃油车时代未能进入欧洲的难题。


对于此时整个行业一股脑的对欧洲市场的乐观与激动,造车新势力们也开始抱以谨慎的态度。


一家造车新势力的欧洲团队已经开始大规模的裁员,缩减幅度达到50%,并撤换了海外市场负责人。


另外一家造车新势力的相关人士则认为,过去一年在欧洲市场的推进,是一个试错的阶段,并没有取得实际的有意义的进展,甚至可以说结果是非常糟糕的——相当于去年在欧洲市场白忙活了一年,赚了两声吆喝。


与当年的高调计划相比,如今造车新势力们更希望找到一种更合适他们,稳定地进入欧洲市场的2.0模式。


来源:品驾(ID:Ping-Drive),作者:董楠、王飞

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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